Imagina que entras al bar de siempre y que junto a esa fría caña bien tirada en vez de la tapa que Juan pone al resto de clientes te sirve un pincho bajo en calorías porque hace una semana le mostraste en Runtastic tus retos para batir el crono en los 25 kilómetros. O que cuando vas a pagar en tu comercio habitual tu nueva camiseta para el verano el vendedor, al escanear tu tarjeta de fidelización, te advierte de que el tejido de esa camiseta no está hecho a partir de residuos de plástico como las tres últimas camisetas que has comprado como parte de tu compromiso de sostenibilidad oceánica.
Aunque suene a magia o a hechos casuales, lo cierto es que ambos casos son claros ejemplos de uso de first party data o datos de primera mano. Si bien es cierto que es un término que está en boga por la proximidad del fin de las cookies y datos de terceros (aunque Google ha aplazado hasta 2023 sus cambios en la recolección de información), en cierto modo, en el siglo V a.c, en ‘El arte de la guerra” Sun Tzu ya ensalzaba el valor del first party data al instar a conocer a tu enemigo: “Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo, pero te conoces a ti mismo, tus oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla.”
Hoy casi 2.500 años después la tecnología y herramientas de CRM como Salesforce se han convertido en los mejores aliados para ganar la batalla por el consumidor y conocer las preferencias de nuestros clientes. De hecho, un estudio de Harvard Business Review señala que un 58% de los responsables de marketing invertirá los dos próximos años en el acceso de datos del consumidor y un 50% lo hará en soluciones para tener una visión unificada del cliente. No es de extrañar si tenemos en cuenta que hemos pasado de una etapa en la que lo importante era capturar el dato a una nueva que pasa por su gestión eficiente, ya que, según Salesforce, la previsión es que para 2025 las compañías usen hasta 45 repositorios de datos diferentes.
Y dado que la inversión en gestión del dato va a seguir creciendo en los próximos meses el reto ahora no está sólo en invertir en first party data sino en ser capaz de sacar nuevos insights de esa información para crear interacciones de valor y mensajes personalizados a los gustos y necesidades de nuestros clientes. Gracias a ese conocimiento 360º de nuestros clientes hay que encontrar los micro momentos adecuados para acompañar al cliente en todo su proceso de compra o customer journey, desde la búsqueda de productos y la comparación de artículos hasta el pago de la compra.
¿De qué se habló en el webinar?
Tal y como expusieron los ponentes de nuestro webinar sobre first party data para los sectores retail y consumo, para capturar esos datos de primera mano es necesario diseñar una estrategia que cumpla con la regulación en materia de protección de datos y que ponga al consumidor y a la persona en el centro. Por ejemplo, se pueden crear sites y microsites para diferentes marcas o eventos puntuales (como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos), impulsar planes de fidelización, fomentar la captación de datos vía códigos QR impresos en envases, etiquetas o en anuncios, o simplemente a través de concursos e interacciones con los consumidores en las redes sociales para entender mejor sus hábitos, gustos y preferencias.
Por ejemplo, puede que a un cliente le guste recibir un SMS con la confirmación de una compra en un comercio sólo cuando supere determinado importe y sí quiera recibir un email semanal con el desglose de todas sus compras o que sólo le llamen al móvil para informarle de que se ha detectado un uso fraudulento de su tarjeta y no para venderle un nuevo servicio.
¿Qué hacen las marcas de consumo?
Para ayudar en ese mejor conocimiento del usuario y sus preferencias a partir de first party data, una opción interesante para las marcas de consumo, restauración y retail es fomentar que los usuarios y clientes interactúen en redes sociales o apps a partir de Social Login cuando te registras con tu cuenta de las redes sociales en vez de rellenar un formulario o tener que memorizar una contraseña. Ya que a través del login social se pide al usuario el consentimiento para acceder a los datos personales al tiempo que se está alineado con las leyes de protección de datos (RGPD).
Por ejemplo, gracias a la herramienta de Social Profiling, de Xeerpa, se pueden analizar hasta 400 atributos procedentes de las redes sociales para conocer mejor al consumidor. Es más, no sólo se puede analizar al usuario individualmente, sino también las tendencias y gustos agregados de toda esa base de datos conseguida a través del login social que vamos creando. De esta manera se puede hacer una segmentación demográfica y social, que nos permitirá personalizar nuestra app, producto o servicio a los gustos de esas personas o hacer campañas hiperpersonalizadas a sus preferencias.
Y es que una buena estrategia D2C (directa al consumidor) no consiste solo en crear un nuevo canal para vender productos, sino en diseñar la infraestructura que impulsará la toma de decisiones inteligente para la empresa. Al final, nuestra experiencia aportando valor a las más de 200 empresas a las que hemos ayudado en su transformación digital, es que las compañías que tienen una relación directa con los consumidores entienden lo que quieren los compradores.
Clientes que ya lo están aplicando
Precisamente nuestra experiencia en el mundo retail y consumo con marcas como Cafés Candelas, Zamora Company, Maxxium o Grupo Ágora, nos permite tener un alto conocimiento de los procesos comerciales del sector, cómo funciona la atención al cliente o los procesos de generación de demanda, para ayudar a los clientes a sacar el máximo rendimiento de sus datos poniendo al consumidor y a las personas en el centro de nuestra estrategia. Y desde S4G Consulting lo hacemos trabajando sobre cuatro pilares básicos: una estrategia que alinee a la organización; unas personas preparadas para ejecutar la estrategia; unos procesos definidos que nos digan cómo hacerlo; y una tecnología que escale y soporte los procesos.
El objetivo es convertir las preferencias individuales en oportunidades y, para ello, es fundamental recopilar datos de diversas fuentes y generar unos cuadros de mando que consoliden en una única fuente toda la información veraz y aprovechar los insights cualitativos que nos puede aportar la inteligencia artificial. Así, la IA nos facilita medir cada acción, utilizar análisis inteligentes para comprender la eficacia del programa y descubrir vías para una mejora continua para adaptar el canal, el mensaje y el contenido para personalizar la experiencia de los consumidores a gran escala.
Aunque en ocasiones habrá que encontrar el punto de equilibrio entre la información que disponemos y las sugerencias que hacemos al consumidor para que no se sienta intimidado o abrumado por la cantidad de información que disponemos sobre él. Por eso es interesante acompañar cada mensaje de esos micro momentos con diferentes llamadas a la acción para así disponer de métricas sobre la interacción con los consumidores a lo largo del proceso de compra. Es más, con el uso de aplicaciones como la de clienteling podemos facilitar a la persona que está interactuando con el cliente una completa ficha 360 de su historial de compras y gustos para hacer recomendaciones y sugerencias como las que ponemos de ejemplo al principio del post.
La combinación de tecnología y first party data nos permiten conocer mejor a nuestros clientes y aportarles valor cómo y cuándo lo necesitan. En ese proceso de conocimiento habrá campañas con menor o mayor éxito que habrá que ir analizando y optimizando, y no dejar de enriquecer el perfil del cliente.. Al fin y al cabo, como decía el chef Alain Ducasse, “es importante no confundir la cocina-fusión con la cocina-confusión, que es lo que han hecho muchos cocineros que se han limitado a mezclar sin sentido”.
Y precisamente para no cometer esos errores por falta de conocimiento de nuestros clientes, ¿por qué conformarse con el plato del día cuando puedes tener el menú de degustación? En S4G estamos abiertos a escuchar tus necesidades de menú y ayudarte a conocer mejor a tus clientes para lanzar campañas de marketing más eficaces. Contacta con nosotros.