b2b marketing automation

B2B Marketing Automation & GDPR

B2B Marketing Automation & GDPR

Una oleada de ansiedad creciente se extiende por todo el sector. Una fecha límite aparece en el horizonte de todas las acciones de marketing, siempre demasiado pronto, siempre inoportuno: la nueva Regulación Global de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés), que entra en vigor el 25 de mayo de este año 2018. Qué implica al detalle la GDPR y las acciones que se han de acometer para estar en línea serían fruto de otro post y, para más información, invito a entrar en esta infografía realizada por Interxion, cliente de Salesforce, que resume muy bien los key points.

El objetivo de este post es, en primer lugar, mostrar los beneficios de emplear estrategias de marketing automation que, en principio, parecen enfrentadas al espíritu de este cambio. Además, se va a defender que esta renovación general supone una gran oportunidad para mejorar la calidad de las comunicaciones, su nivel de personalización e, incluso, los ratios obtenidos a través de las campañas.

Es cierto que una de las sensaciones más extendidas entre los profesionales es el miedo ante la pérdida de información y la disminución de registros en la base de datos. Si se tiene en cuenta, como dato aproximado, que en una campaña de email media se obtiene entorno a un 20% de apertura; de ésta apertura realiza un clic alrededor de un 40%, siendo optimistas; de este porcentaje, si dirige a una landing con un formulario, se podría lograr un 50% de completado, quiere decir que, partiendo de una base de datos de 100k:

 ((0,2*100.000)*0,4)*0,5=4.000

Es decir, es completamente cierto que existe un riesgo real de pérdida de información durante el proceso de conversión y aprobación de las nuevas políticas. Negarlo sería contraproducente, como poco.

Ante este riesgo, ¿cuál es la mejor forma de actuar y de qué herramientas disponemos en Salesforce para minimizarlo? La respuesta está en el Marketing Automation.

Marketing Automation y GDPR

En una primera instancia, parece que la automatización va en contra de las políticas de cuidado de los usuarios que se quieren implantar. Nada más lejos de la realidad. El Marketing Automation, que se define como la aplicación de procesos automatizados a la gestión de las interacciones entre una compañía y sus stakeholders, ofrece la posibilidad de elaborar estrategias avanzadas de comunicación que van a servir al propósito de conversión que buscamos lograr mejor que cualquier otra.

No hay que entender, por tanto, el proceso de automatización como un proceso de “robotización” de las comunicaciones, en el que se programan envíos en un formato de “drip campaign”. Por el contrario, en el Marketing Automation vamos a encontrar tres grandes ventajas para lograr el objetivo de esta campaña:

  • Un mayor grado de personalización,
  • Una previsión de las posibles acciones del usuario y de nuestra respuesta,
  • Un ahorro en tiempo de producción y mayor control de las campañas.

Interxion: un caso de éxito

Interxion es un proveedor especializado en servicios de alojamiento en centros de datos independientes, que opera en 11 países de Europa, con clientes del renombre del propio Salesforce. Es uno de nuestros clientes a los que hemos encontrado más preocupados por la nueva normativa, cómo alinearse con sus exigencias y, al mismo tiempo, no perder miles de registros en el cambio que se va a producir.

Ante nosotros teníamos de nuevo el gran reto: ¿Cómo traspasamos la necesidad del cambio a los clientes? ¿Cómo conseguimos que interactúen con nuestras comunicaciones? Y, por encima de todo, ¿cómo conseguimos el mayor número de conversiones en una acción que de inicio se presenta tan complicada?

Buen planteamiento para comenzar. Challenge accepted.

Desde el momento que se planteó la campaña, a principios de noviembre de 2017, hasta el temido deadline, el 25 de mayo de 2018, teníamos 6-7 meses para obtener el máximo número de registros. Haciendo un equilibrio entre presión de marketing y la necesidad de obtener un número alto de conversiones, se planteó la campaña en tres oleadas y journeys independientes:

  • Primera oleada en noviembre, con el objetivo de anunciar el cambio a los usuarios y tratar de convertir a los más activos.
  • Una segunda oleada a comienzos de año, incrementando la intensidad de la comunicación y aprovechando el cambio de año para renovar las políticas.
  • La tercera y última oleada el último mes antes de la fecha límite, en la que se incrementará el tono de urgencia para trasladar la importancia a los usuarios.

Para este caso de uso, se va a analizar un journey aproximado al planteado en la primera oleada. Por razones obvias, no se pueden incluir en este post todos los detalles y acciones incluidos en el proceso, pero sí se puede decir que una campaña de este tipo siempre va rodeada de otros elementos a su alrededor para tratar de maximizar el impacto logrado.

Herramientas Marketing Automation

Pardot, la herramienta estrella de Marketing Automation para B2B de Salesforce, dispone de todas las herramientas para configurar esta automatización obteniendo el nivel más alto de trazabilidad y control sobre las acciones que realiza el usuario. S4G Consulting, certificado en Pardot, tiene experiencia en la implementación de esta solución en clientes de sectores tan diversos como high education, logística, servicios o centros de investigación.

Esta experiencia con Pardot nos ha llevado a explotar todas sus posibilidades, logrando realizar campañas, como la que se explica en este caso de éxito, en la que se posee el control sobre todas las acciones del usuario. Desde triggers disparados en función de la navegación del usuario en la web, cómo interactúa con las creatividades digitales, hasta el comportamiento que ocupa a los documentos, infografías e informes que se alojan y comparte a través del mismo Pardot.

Para este caso en concreto se realizó el diseño de un flujo en Engagement Studio bastante similar al siguiente:

Flujo Marketing Automation

La fuerza de este diseño de flujo radica en la adaptación del mensaje en función de cómo interactúa el usuario y su grado de implicación en la campaña, la gestión de la asignación de los usuarios a listas de forma dinámica y el ajuste del scoring.

Emailing

Además del propio journey, la creatividad inicial está compuesta de forma que no sólo cumpla la función de llamar a la conversión, sino de ofrecer valor a los clientes que la reciban. Éste es el email que se envió:

Email Marketing Automation

El primer bloque se centra en explicar el cambio que se va a llevar a cabo y la necesidad de realizar una acción por parte del usuario. Se busca que el texto sea claro y sencillo. El segundo bloque es en el que, además de animar a realizar el cambio, se añade valor al email incluyendo contenido generado internamente. No hay que olvidar que, tratándose de un negocio B2B con sus características, muchos de sus clientes van a encontrarse con la misma problemática internamente.

Es esta pequeña acción una de las que ayuda a cambiar el enfoque de la campaña. No se trata tan sólo de la exigencia del cambio, sino de aprovechar la oportunidad que se ofrece desde el punto de vista de negocio y mejorar la relación con los clientes.

Centro de preferencias

Por último, asociado a esta campaña de email, se generó un centro de preferencias para gestionar la aceptación de estas bajas, sincronizado con Salesforce, de forma que siempre queden grabados los datos en el CRM:

Marketing Automation centro de preferencias

Con la creación de esta landing page se cierra el círculo de la campaña, de forma que se crea un nuevo canal de comunicación entre Interxion y sus clientes y abre un nuevo abanico de posibilidades a la hora de gestionar sus comunicaciones.

Resultados y optimización

Con todos los materiales preparados, el flujo se ejecutó sobre toda la base de datos y los resultados fueron esperanzadores. El siguiente paso es seguir trabajando para incrementar el ratio de conversiones de aquí hasta el próximo 25 de mayo y disponemos de las mejores herramientas para hacerlo.

Pocas herramientas ofrecen las opciones que tiene Pardot para explotar los beneficios que ofrece el Marketing Automation. Como se ha mostrado en este post, la automatización puede y debe jugar un papel clave en el proceso de aceptación de las políticas establecidas por la GDPR. Aunque puedan parecer enemigos conceptualmente, hay que tener siempre presente que una buena estrategia de Marketing Automation va a resultar en una comunicación más humana, más precisa y mucho más adaptada a las preferencias de nuestros cliente.

En resumen, si tienes dudas de cómo implementar una estrategia para convertir el máximo número posible de usuarios en el proceso de alineación con la GDPR, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Ya sea en España o Reino Unido, donde tenemos oficina física, como en cualquier otro lugar del mundo, te esperamos para encontrar la mejor solución adaptada a las necesidades de tu negocio.


Jose Maria Esteban
Jose María Esteban Marketing Consultant

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